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内忧外困，水井坊的次高端局有多难？
中金在线
行业竞争加剧、股价连跌、高端化战略陷入泥潭、管理层变动频繁的多重因素之下，2025年的 水井坊 将如何应对？
01
股价连跌
次高端局有多难？
此前，水井坊初公布了其2024年度业绩预告，预计全年归母净利润为约13.41亿元，较上一年度增长约6%；营业收入则约为52.17亿元，同比增长约5%。
单从上述数据看，去年水井坊至少给出了及格的答卷，但是在这份答卷背后，水井坊面临的问题一直没有解决。
首先，水井坊走中高端化路线的方针整体看较为艰辛，持续专注于中高端市场的深耕细作成效一般。
在此基础上，水井坊通过优化产品结构，加大对次高端产品如臻酿八号和天号陈的市场推广力度，从而把握中高端市场的消费需求。
事实上，从三季报数据看，水井坊的高档酒（臻酿八号等）和中档酒（天号陈等）已成为推动业绩增长的主要力量，从单线数据看虽然处于上涨的趋势，但是放在次高端的整体产品阵营中，水井坊的中高端产品的市场号召能力依然还不够。
更残酷的一个事实是，次高端市场现在卖不动了。
来自 长江证券 研报显示，2023年次高端 白酒 市场规模约1475亿元，是2019年以来的最低点。数据显示，以水井坊、 酒鬼酒 、舍得等为代表的次高端市场表现都不尽如人意，舍得与酒鬼在2024年表现大幅下跌。
接下来这一市场导向会直接影响水井坊，而在高端领域，水井坊的影响力就更弱了。
在 五粮液 、 泸州老窖 、洋河、剑南春中高端产品阵营，水井坊的对标产品并不具备全面的产品优势，论酒质与礼品属性，水井坊都欠点火候，在愈发竞争激烈的白酒市场，水井坊的生存空间持续被压缩。
在此大背景下，水井坊持续在品牌上下血本，单是2023年水井坊13.08亿元的销售费用比净利润还高出近4000万元，值得一提的是，水井坊目前依然没有实现中国全域的品牌影响力输出，其品牌知名度仅限于“5+3”八个核心市场（江苏、河南、湖南、广东和四川为5大优势市场，浙江、上海、天津为三大潜力市场）。
目前水井坊在次高端“局”上依然不遗余力。
建立高端会员体系，通过定期提价和控量保价策略，维持产品的高端定位和市场稀缺性，赞助高端文化活动、艺术展览和体育赛事，但是这些常规的操作都收效甚微。
水井坊总经理胡庭洲此前对外表示：公司希望通过赞助重要的艺术活动和体育赛事，激活和扩大消费圈层、持续培育消费者和意见领袖，提升终端动销。
在市场急转直下与白酒友军的双重压力之下，水井坊生存空间越来越窄，这也导致其在资本市场不被看好。
同时，水井坊股票截至2月17日，2025年的股价却下跌了7.55%，自2022年起，其股价已连续三年下滑，跌幅分别为29.61%、30.09%和7.50%。从过去几年的业绩成长性看，水井坊未来发展所具备的潜力较弱。
02
内忧：高层频变动
外患：渠道积弊
2024年3月29日水井坊发布公告称，艾恩华因个人职业生涯规划及家庭原因，辞去公司代总经理职务，4月27日，蒋磊峰正式出任四川水井坊股份有限公司法定代表人。
几个月后，7月15日胡庭洲胜任水井坊总经理，任期同本届董事会；蒋磊峰自2024年7月15日起不再代行总经理职责。这仅是水井坊频繁人事变动的一角。
数据统计，14年间水井坊换了7位“领导者”，如此频繁的变动让水井坊发展持续陷入不同的派系之中。
这导致水井坊发展战略的执行缺乏连续性，尤其对外部合作商和资本的信心上起到负面作用，不够稳定的管理层一直是水井坊的内忧。
另一个困扰水井坊的问题就是经销商体量实在太小了。
公开数据显示，截至2024年6月末，水井坊国内+国外经销商合计为50家，其中国内45家，国外5家。
而同样深度布局中高端的 舍得酒业 经销商数为2809家，较2023年末还增加154家；酒鬼酒截止2024年上半年的经销商数量也超1300家。
由此可见水井坊的渠道下沉积弊问题有待解决，在面对市场持续深化的前提之下，水井坊与经销商之间随时都可能面临库存压力与厂商之间的双向矛盾。
核心产品竞争力较弱与资本市场表现欠佳的水井坊接下来要如何面对新的发展难题？
国内市场卷出火花，水井坊是为数不多在国际市场做出业绩的白酒企业，这也与外资控股的背景有关。
在水井坊2024年第三季度业绩说明会上，胡庭洲表示，水井坊在海外市场方面取得了进展。这得益于水井坊控股股东帝亚吉欧的渠道优势，以及水井坊自身对海外市场的深入布局和精准策略。
2024年前三季度，水井坊海外销售金额达5100万，同比增长65%，2024年上半年的海外销售收入为2825.18万元，外资背景的水井坊要怎样讲好“中国白酒”的故事，从目前看这或许是水井坊突出重围的一条“好”路。