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云霄香烟批发优质货源《今日汇总》
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新零售｜抖音直播电商再受重视，TikTok加速海外扩张
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文｜杨清朴 单竹岭
2月13日字节跳动举办全员会，根据36氪、晚点Latepost等多家媒体报导，会上提及旗下电商业务2025年规划：抖音电商重视直播场景，已于年初发布九条商家扶持政策；TikTok加快海外新市场拓展，2024年12月以来已新开西班牙、墨西哥等站点。我们认为后续公司有望持续围绕战略推进业务，建议关注品牌势能强、领先布局相关渠道的品牌商及拥有优秀用户运营和数据分析能力的代运营公司、MCN机构。
▍2024年抖音电商及TikTok电商维持高速增长，2025年战略重视直播电商。
根据晚点Latepost，2月13日字节跳动举办了全员会，字节跳动CEO梁汝波、电商业务负责人康泽宇、TikTok CEO周受资参与交流，会中回顾总结了2024年字节电商业务成果，并确定了2025年战略，结合全员会内容，我们对字节电商（抖音电商+TikTok电商）发展现状及未来战略做如下整理：
▍2024年核心表现：抖音电商稳居第三极，TikTok电商美区业务步入正轨。
抖音电商GMV突破3.5万亿，结构性优化显著。根据36氪，2024年抖音电商GMV约为3.5万亿元，同比增速达30%，规模居于行业第三（我们测算2024年淘天GMV约8万亿，拼多多约5万亿）。分场景和模式来看，根据36氪，货架场景GMV占比达40%，我们据此计算GMV在1.4亿元以上，同比增速接近70%，贡献核心增量。内容场景GMV结构持续优化，根据36氪，2024年抖音电商店播GMV占比超30%，达人直播占比降至30%（头部达人仅占9%，中小达人占21%），电商业务对于头部主播的依赖度有所下降。
TikTok电商美区增速亮眼，各区域直播模式成熟度存在差异。根据Tabcut，2024年TikTok Shop GMV达326亿美元，其中美国GMV接近90亿美元，同比增速约650%，占比28%，已成为规模最大的单一国家，东南亚国家合计占比约69%，两区域占比总和达97%。从场景和模式上看，东南亚区TikTok电商生态更接近抖音，直播为主要带货模式，美区则以短视频带货为主，直播GMV占比不足20%（数据来自36氪）。
▍2025年战略方向：重视直播，TikTok全球化布局加速。
抖音电商GMV目标4.2万亿，强化“人货场”协同。根据36氪，全员会上梁汝波确定了抖音电商三个目标：1）增加用户覆盖；2）增加直播电商规模；3）增加搜索产生的GMV。从用户数、直播心智、货架心智等多个维度提升GMV，2025年抖音电商目标GMV为4.2万亿元，同比增速约20%。近期战略亦围绕上述目标展开，如1月6日抖音电商官方发布九条扶持政策，主要在“费用减免”、“提升流量转化”、“优化商家生态”三个方向上提供扶持，助力商家降本增利（详见此前跟踪点评报告《抖音加码商家扶持，重点提振内容场景》，2025-01-07）。
TikTok电商GMV目标翻倍，美区为重点，欧洲、拉美快速拓展。2025年以来，随着美区封禁案的一波三折，TikTok电商业务发展亦进行两手准备，一方面，持续在美区加大投放力度，以对冲封禁危机带来的商家外流，并推进直播电商生态建设，我们预计美区电商规模有望在直播带动下至2027年提升至500亿美元以上（详见此前跨境电商行业专题报告《TikTok Shop：品牌出海新航道，产业繁荣可期》，2025-01-27）；另一方面加速进入欧洲、拉美地区，部分在2024年搁置的开站计划将加速推进，年初至今的动作包括开设墨西哥站，在英国引入POP模式，在德国推出物流服务在。在全员会上亦提及计划进入包括德国、法国、意大利、巴西和日本在内的更多国家。
▍投资策略：预计抖音电商重视直播将利好服饰品牌，TikTok美区若成功放量将利好跨境卖家。
抖音电商产业链：本次全员会上再提直播场景重要性，以及1月6日推出的大力度的扶持政策，均有望利好抖音直播电商生态内商家，特别是服饰配饰等适合在直播场景销售的品牌商家利润表现，直播生态的繁荣亦有望拓展运营服务商的业务空间。建议关注：1）拥有优秀用户运营和数据分析能力的代运营公司及MCN机构。2）品牌势能强、领先布局抖音电商的品牌商。
TikTok电商产业链：若TikTok在美区最终未被封禁，旗下电商业务TikTok Shop有望迎来全新的发展期。伴随着渠道持续放量，美区在模式上有望从短视频电商向直播电商转换，品牌卖家有望充分受益，MCN机构亦将随着新业态兴起快速成长。建议优先关注：1）服饰、个护等直播电商强势品类跨境卖家；2）已有或计划境外布局的MCN机构；3）跨境电商产业链中的物流、支付服务商。
▍风险因素：
互联网平台监管趋严风险；消费景气度回升不及预期风险；行业竞争加剧超预期风险；用户流失风险；直播舆情风险；TikTok平台受到海外超预期监管风险；跨境电商受到海外超预期本土保护或监管风险；关税政策变动风险；跨境电商市场竞争超预期风险；国际物流成本超预期上涨风险；海外需求弱于预期风险；新市场拓展效果不及预期风险。
本文节选自中信证券研究部已于2025年2月17日发布的《新零售行业内容电商板块跟踪点评—抖音直播电商再受重视，TikTok加速海外扩张》报告，具体分析内容（包括相关风险提示等）请详见报告。若因对报告的摘编而产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。
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