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中信建投 | 传媒互联网行业2025年投资策略：AI应用落地可期，IP消费持续景气
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文｜杨艾莉 杨晓玮 蔡佳成
2025年，传媒互联网站在新起点，新产业趋势、政策回暖共振。新产业趋势方面，AI应用加速发展，IP消费持续高景气。政策方面，并购新规推出，再提文化强国战略。我们认为当前类似2013-2015年的传媒板块，产业端移动互联网快速发展，政策端鼓励并购与文化产业的振兴，彼时传媒指数的涨幅超过300%。
AI应用：快速进入第二阶段Agent，企业端渗透率快速提升。B端在广告/电商/企业CRM/数据处理/金融/医疗等各行业，美股Applovin、Palantir、MongoDB等软件公司业绩端率先表现。C端看好AI视频、AI虚拟陪伴赛道以及国内AI应用出海。AI硬件方面，我们预估25年是AI+AR眼镜的大年，国内的Rokid和字节跳动，海外的Meta新品将引领市场发展。
IP：悦己型消费贯穿全年龄，卡牌/谷子/潮玩高景气。以奥特曼、小马宝莉为代表的集换卡牌，市场规模超百亿复合增速超过20%。潮玩代表泡泡玛特今年出海增速超过200%，在东南亚市场受到追捧，二次元谷子业态爆发，Jelly Cat等潮玩新宠人气高涨。
1、 游戏：长青游戏是重点，新品爆款轮动，格局改善明显
全球游戏行业进入“新稳态”的发展阶段，最近5年全球游戏行业复合增速为6%。2025年重点看：1）长青游戏运营，腾讯、Riot等头部公司将研发与运营资源，配置在成熟存量产品的更新迭代上；2）新游戏方面，看好创新二游、女性向、SLG、3A等赛道，关注都市题材二次元赛道的《异环》（完美世界），《代号无限大》（网易），以及女性向的《无限暖暖》（叠纸），以及《代号DL》（壳木）、《燕云十六声》（网易）。3）从行业格局来看，各层次公司的产品周期有明显的轮动，爆款诞生更加“公平”；4）创新方面，关注AI虚拟陪伴玩法的发展。
2、影视：25年供给有望强势恢复，看好AI视频技术赋能。24年行业供给波动，导致大盘表现平淡。但是迎来25年，国产与进口片供给均有望强势恢复。国产片方面，25年春节档有望成为历史头部影片最集中的一个档期，期待《唐探1900》《蛟龙行动》《射雕》等重点影片，全年国产片类型丰富且数量多，期待《哪吒2》《克什米尔公主号》《酱园弄》。进口片方面，北美已定档《美国队长》《碟中谍8》《阿凡达3》等，看好明年观影需求的恢复。AI视频方面，Sora、Pika、可灵、海螺等AI工具可用度提升，看好AI赋能影视内容制作。
3、广告营销：AI赋能程序化广告，梯媒景气度持续。程序化广告利用AI和机器学习算法进行实时、多平台广告投放的过程，Applovin已经明显提升投放效率，连续5个季度业绩超预期。海外市场媒体格局分散，在Meta、谷歌之外，中长尾的广告联盟市场庞大，看好国内程序化广告公司出海投放增长潜力。
国内梯媒市场仍然呈现稳健的景气，分众传媒日用消费品占比60%以上构建基本盘，前三季度净利润端实现10%以上的稳定增长，看好国内经济与消费恢复带动公司业绩持续增长。
4、视频/音乐流媒体：会员增长与ARPPU齐升，国有平台市占率继续提升。今年以来海外Netflix、Spotify，国内腾讯音乐、网易云音乐会员数量持续快速增长，流媒体平台不断提升自身内容与运营能力。尤其是国内媒体平台，芒果超媒今年剧集实现实质性提升，看好未来三年会员收入复合增速20%以上，综艺方面《歌手》《再见爱人》持续提升综艺市占率，明年看《国色芳华》、于正班底《五福临门》等头部剧播出。
5、出版：稳业绩和高股息属性仍在，AI教育、二次元布局带来弹性。2025年出版公司的税收因素将不再对业绩造成同比的影响，预估多数公司将恢复常态化增长，学生总数依然在保持小幅增长趋势，早期出生人口高峰的学生进入初中和高中，对应更多的生均教材教辅需求量。AI教育方面持续落地，多领国Duolingo Max订阅服务包含了“解释答案”（Explain My Answer）和“角色扮演”（Roleplay）两大功能，期待国内出版公司的教育布局。此外出版公司也从传统的财经、小说出版物，向二次元动漫图书、IP谷子等综合业态发展。
版权保护力度不及预期，知识产权未划分明确的风险，IP影响力下降风险，与IP或明星合作中断的风险，大众审美取向发生转变的风险，竞争加剧的风险，用户付费意愿低的风险，消费习惯难以改变的风险，关联公司公司治理风险，内容上线表现不及预期的风险，生成式AI技术发展不及预期的风险，产品研发难度大的风险，产品上线延期的风险，营销买量成本上升风险，人才流失的风险，人力成本上升的风险，政策监管的风险，商业化能力不及预期的风险。
杨艾莉：中信建投证券传媒互联网行业首席分析师，中国人民大学传播学硕士，曾任职于百度、新浪，担任商业分析师、战略分析师。2015年起，分别任职于中银国际证券、广发证券，担任传媒与互联网分析师、资深分析师。2019年4月加入中信建投证券研究发展部担任传媒互联网首席分析师。曾荣获2019年wind资讯传播与文化行业金牌分析师第一名；2020年wind资讯传播与文化行业金牌分析师第二名；2020年新浪金麒麟评选传媒行业新锐分析师第二名。
杨晓玮：中信建投证券传媒互联网行业研究员，上海交通大学金融硕士，主要研究游戏、XR、AI应用、潮流玩具等
蔡佳成：中信建投证券传媒互联网行业研究员，哥伦比亚大学硕士、波士顿大学学士，主要研究传媒互联网领域。
证券研究报告名称：《传媒互联网2025年投资策略报告：AI应用落地可期，IP消费持续景气》
对外发布时间：2024年11月26日
报告发布机构：中信建投证券股份有限公司
本报告分析师：
杨艾莉 SAC 编号：S1440519060002
SFC 编号：BQI330
杨晓玮 SAC 编号：S1440523110001
蔡佳成 SAC 编号：S1440524080008