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欧莱雅全球业绩创新高，但中国市场五年来首次负增长
来源：@经济观察报微博
罗文利/文 2月7日，欧莱雅集团（下称“欧莱雅”）发布2024年度业绩报告。财报显示，2024年欧莱雅销售额为434.8亿欧元，同比增长5.1%，营业利润率达20%，创下历史新高。其历年财报显示，欧莱雅已连续四年保持增长态势，但中国市场在2024年遭遇五年来首次负增长。
欧莱雅2024年财报显示，欧莱雅在中国大陆的销售额出现了较低的个位数下降，中国所处的北亚地区成欧莱雅五大销售区域中唯一销售额下滑的市场。根据欧莱雅历年财报中透露的中国市场业绩，2020年至2024年，欧莱雅中国销售额表现分别为：增长27%、高双位数增长、增长5.5%、增长5.4%、较低的个位数下降。
北京时间2月7日晚间举行的2024年财报电话会上，欧莱雅将中国称为“巨大的未知数”。欧莱雅在财报中称，中国的旅游零售业务仍承压，尤其在海南。广州市麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博称，外资品牌在海南免税市场面临挑战是普遍情况。
欧莱雅北亚地区在经历销售额连续三年增幅下滑后，2024年下滑幅度有所收窄。2021年至2024年，欧莱雅集团北亚地区销售额增幅分别为18.6%、14.8%、-5.8%、-3.4%。欧莱雅集团解释称，主要受到部分细分市场持续疲软的影响，但在充满挑战的市场环境下，欧莱雅仍展现了韧性。
刘博告诉经济观察网，欧莱雅北亚市场过去几年的持续增长，主要由中国市场推动。随着国潮兴起、更具高性价比的国货产品出现，高档化妆品市场确实受到了一定冲击，欧莱雅产品“被平替”的现象越来越多。
分部门来看，过去一年，欧莱雅的四大业务部门在全球范围内的销售额增速均有所放缓，增速最低的为高档化妆品部，增幅为2.7%。2021年和2022年，欧莱雅高档化妆品部曾在北亚地区表现突出。2021年，该部门在北亚地区持续扩大市场份额，旗下高端护肤线的兰蔻菁纯系列和赫莲娜品牌大获成功，高档化妆品部也成为欧莱雅集团最大的事业部；2022年，欧莱雅中国在高档化妆品领域的市场份额超过了30%，推动中国市场线上销售额的双位数增长。
2023年，尽管欧莱雅集团在中国市场收获超5%的销售额增长，但财报中未再单独列出中国市场高档化妆品部的业绩表现；2024年欧莱雅财报显示，由于中国生态系统面临的持续挑战，高档化妆品部销售额下降，表现与市场持平。
刘博称，尽管中国市场目前有消费疲软的问题，但中国市场足够广阔，一个品牌在此环境下如何去做推进，怎样适应中国下一阶段的市场变化，正在考验着各大美妆品牌的经营智慧。
欧莱雅在财报中称，该公司已为未来打下基础，包括计划利用人工智能和前沿科技强化营销能力和研发能力，并推进IT的协调融合、简化组织结构，加强在工业和供应链领域的韧性等。但对于中国市场的具体安排，欧莱雅中国方面回复经济观察网，暂不便回答财报相关问题。